为规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，8月27日，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》(简称“意见稿”)，制造“美容焦虑”、使用患者名义或形象对比诊疗前后效果、利用“体验官”等广告代言人做推荐、变相发布医疗美容广告等情形都被列为重点打击方向。在中国整形美容协会常务副秘书长曹德全看来，此举将有利于引导行业砍掉“*瘤”，回归医疗本质。
医美广告十大重点监管内容出炉
今年6月，国家卫健委印发了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，自6月-12月联合开展为期半年的打击非法医疗美容服务专项整治工作，严厉打击非法开展医疗美容相关活动的行为、非法制售药品医疗器械行为；严格规范医疗美容服务行为；严肃查处违法广告和互联网信息。陕西、北京、广东、四川、上海等多地响应号召，发布了当地专项整治医疗美容机构的工作方案。
而此次发布的意见稿，针对的是医美行业中“顽疾”之一——非法医美广告，其中列举了十大重点监管内容，如制造“容貌焦虑”的医美广告，即将容貌不佳与“低能”、“懒惰”、“贫穷”等负面评价因素做不当关联，或者将容貌出众与“高素质”、“勤奋”、“成功”等积极评价因素做不当关联；对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告；宣传或者含有未经卫生健康行*部门审批、备案的诊疗科目和服务项目等内容；宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺；利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明；以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告等。
意见稿还提及，医疗美容广告中涉及“医生”“专家”的，如果是假冒医生等专业人士，广告将被认定为虚假医美广告，相关人员涉嫌非法行医。如果在对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关医疗美容机构的地址、联系方式等内容的，则应认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。
多家机构因不合规医疗广告受罚
医美行业中，即便是知名企业，不少也曾因上述行为受到处罚。如8月初向港交所递交上市申请的北京伊美尔医疗科技集团股份公司(简称“伊美尔”)，在招股说明书中提及，公司有若干医疗美容机构因不合规医疗广告受到行*处罚，年-年三年间，公司曾因在未取得医疗广告审查证明的情况下发布医疗广告，或发布内容或形式违法违规的医疗广告而受到8次行*处罚。由于上述时间，伊美尔受到一次行*警告，共支付43万元罚款。此外，医院提供医美手术服务执照在年11月4日至年12月10日被暂扣，因医院还有另一张执照，经营未受影响。
据国家市场监管总局年发布的第二批虚假违法广告典型案件显示，天津伊美尔医院有限公司通过自有网站发布含有“出血更少、更安全”、“切口无痕，恢复快”、“20余年美胸经验、零事故、零担忧”等表示功效、安全性的断言或者保证内容的广告，还在网站上发布含有医疗技术人员名义、形象和患者整形前后对比照片等内容，被天津市河西区市场监督管理局作出行*处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款23万元。
伊美尔在招股说明书中称，上述行为的发生，主要是销售及营销人员对有关法律法规缺乏了解，未能及时获得医疗广告审查证明，或违反医疗广告的内容和形式进行激进的营销活动。
天眼查显示，鹏爱医疗旗下医院早年间也曾因涉嫌广告违法被罚款、警告，如年12月，该医院发布违法广告被罚款1万元。
“意见稿中提到的十项重点监管内容，在医疗美容行业普遍存在。”中国整形美容协会常务副秘书长曹德全指出，目前，医美广告是大多数医疗美容机构获取顾客、增加业务的重要手段。一部分医疗机构甚至形成了广告依赖，不做广告就没有业务。久而久之，导致行业出现轻视医疗服务质量、重视自我宣传的本末倒置现象。尤其是，一些医疗机构夸大治疗效果，引诱就医者的过度消费等等，成为限制行业健康发展的顽疾。
短期行业承压，将回归医疗本质
曹德全指出，医疗美容行业是最早走市场化医疗服务项目，医疗美容机构的宣传策划人员对广告的内容、方式、方法研究得非常透彻，手段不断翻新、花样百出，打擦边球，游走在法律边缘。以往《广告法》、《医疗广告管理办法》等法律法规虽然对医疗美容广告做了明确限定，但法律法规难以穷尽医美广告的具体内容和形式，尤其是一些变相广告内容或者隐蔽的广告形式，所以基层监督执法难度非常大。而这次意见稿中的十大重点监管内容非常具体、明确，将会给基层市场监督人员执法提供强有力的支撑和明确指引。
在曹德全看来，《医疗美容广告执法指南》一旦出台，短期内对医疗美容快速发展会形成一定压力，估计大多数医疗机构的业务量会有所减少，尤其是一些技术服务差、严重依靠广告黏客的医疗机构会受到很大冲击，一些以广告或变相广告为主营业务的医疗美容垂直平台受到的冲击将更大。但长远来看，对医疗美容行业的健康发展是非常正向的作用，相当于砍掉了制约行业发展的*瘤，有利于引导行业回归医疗本质，最终将有利于美容就医者和医疗美容服务机构。
（文章来源：贝壳财经）