互联网医美：消费至上与医疗本位，孰重？
撰稿/花爷，全文字，读完约需要3分钟。
“颜值经济”时代中，越来越多的年轻人选择通过美容、整形等方式改变形象。变美正成为一种全新的潮流，这也带动了医美行业的大爆发。据天眼查数据显示，仅年内注册成立的医美企业就有近家。市场需求的激增，促使国内医美行业的市场规模不断扩大，同时也给了实现B端（供给端）、C端（需求端）对接的平台型医美企业快速成长的机会。从垂直角度来看，目前新氧可以说是一家独大，那么，这家互联网医美企业的核心壁垒究竟是什么？互联网创业中，尚未有任何一个细分领域出现“一家独大”的现象，医美行业是否会成为一个例外？巨头入场后，再造一个“新氧”难度有多大？带着上述这些问题，《深氢商业》调查了一些有过医美体验的用户、资深从业人士和资本市场分析人士，让我们来看看他们是如何看待这一新兴产业的。01
资本市场如何看待“医美第一股”？
由于入局较早、知名资方加持，市场一提到互联网医美这一话题，最先想到的就是新氧。然而令人不解的是，尽管新氧在垂直领域绝对称得上是一家独大，且其他竞争者如美呗、更美等多是照搬其业务模式，但新氧近半年来股价走势却十分疲软。为了判断新氧目前的估值是否合理，我们先来看一下其在产业链中所处的层面，以及其商业模式的价值所在。医美产业链中，素来存在着这样一种说法，即“上游拼技术、中游拼外延、下游拼商业”，具体来讲就是——上游主要包括医疗器械生产商和材料、耗材生产商，他们直接或通过代理商将产品销售给中游的医美机构。代表企业有A股上市的华熙生物和爱美客。中游的医院里的整形外科、私立的诊疗机构、医院和经销商等等，这一领域集中度较低，且存在大量不规范操作。代表企业如新三板上市的华韩整形。下游则是指需求端市场。要想实现中游到下游的传导，就需要通过搜索引擎竞价排位、医美平台推送导流，还有就是传统广告投放吸引消费者。这也是新氧底层的商业逻辑。业务收入方面，根据财报，新氧的营收主要由信息服务费和预约服务费两部分构成：信息服务费指平台通过展示医美服务机构的产品信息（包括图片、视频、链接等）获取广告收入。年至年，新氧该业务收入由0.亿元上升为8.亿元，收入占比由此前的40.53%提高到72.37%。预订服务费则是用户通过新氧平台预约入驻医美机构的产品和服务，平台根据交易金额的一定比例收取佣金（一般约为10%）。年至年，新氧该业务收入由0.亿元上升为3.亿元，收入占比由此前的59.47%下降至27.63%。从业务收入可以看出，新氧的商业属性重点体现在两个方面，一个是社交属性（内容生产与分享），另一个则是电商属性（促成返佣）。与此同时，鉴于新氧正处于高速成长期，传统的PE估值法并不适用，因此一位投资领域人士给出如下建议：“对于互联网创业企业，可以用眼下比较流行的P/GMV估值法和单用户估值法。当然，这种并非精准测算，仅作为一种估值的参考。”P/GMV估值法由于新氧有电商业务属性，因此可以用GMV来进行估值。公开资料显示，阿里和京东在上市时的P/GMV分别为0.59和0.62，抛开品类、体量、时段等因素，我们取上述两个值作为区间边际。根据新氧在《年医美白皮书》中披露的信息，其平台上GMV过百万的医生达到人。也就是说，新氧年全年GMV至少不会低于42.3亿元这一数字。计算可得，新氧的估值至少在0.59*42.3~0.62*42.3，即24.96亿元~26.23亿元。单用户市值法由于新氧自创立起便极为重视内容生产与分享，因此平台具有一定的社交属性，可以参考相应互联网公司单用户价值进行估值。《深氢商业》根据公开资料计算得出，百度的单用户市值大概在.0美金/人（总市值.6亿美金/仅APP端的MAU4.4亿人），折合人民币.6元/人；微博的单用户市值大概在20.2美金/人（总市值.1亿美金/5.2亿人），折合人民币.3元/人。财报显示，新氧年的MAU为万，我们选取单用户市值较高的数据作为核算要素，计算可得，新氧的估值在21.2亿元左右。“上述两种估值的结果，均大大低于新氧目前12.67亿美金的市值，这或多或少意味着市值有‘被高估’的空间。但资本也在用自己的方式‘去泡沫’，这一点从新氧上市时被花旗等机构给予17.09美元/股目标价，到11.89美元/股的现价，就可以看出。”02
医美业内对新氧的评价
与资本市场的反馈有所不同的是，消费市场对于新氧则是另一番评价。一位医美领域资深从业者对《深氢商业》表示，新氧能有今天的行业地位，除了最早入场这一点之外，还有就是其在市场教育方面的大力投入。“过去数年里，新氧向公众科普了‘什么是医美’。他们在这方面花了很多钱和心思，包括行业信息收录、医师机制搭建、医疗案例分享、用户体验反馈等等工作，为的是一方面让公众知道医美并不等于整容，医美是生活的一部分；另一方面是深化专业性，构建用户对平台的信任度。”事实上，眼下医美创业项目大多是想通过互联网逻辑，去解决医美服务行业中比较集中的几个经营痛点：获客手段、信任关系、支付方式。相对而言，获客和支付正逐渐完善，表现为：获客精准度越来越高；分期、信贷等支付产品越来越多元化。但医美服务的本质环节上，即消费者建立对医疗机构、医师的“信任关系”，却并非是单一依靠互联网可以获得解决的，至少短期内不行，这中间包含着两个层面：其一，类似新氧这样的平台，确实在线上实现了B、C两端供需的对接，新氧打造“UGC+PGC”内容模式、启动绿宝石医生榜单等动作，都是在尽可能地解决信息不对称的问题，但这并不意味C端用户阅读几次后，就有能力判断出什么才是最适合自己的方案。此外要注意的是，内容社交平台往往难逃一个棘手的问题就是“内容灰产”，不同的内容操作都有明码标价，像小红书、美团点评等等，皆是如此。当然，这里不具体展开。其二，对于用户来说，整容一旦失败，后果是不可逆，从各大媒体的公开报道来看，医美失败的案例极为普遍。这与用户在美团点评上看到一个推荐的餐厅，但在消费时发现体验不好的情况完全不一样，用户的风险太高了，医美创业注定要在“信任”上付出更多的心血。更何况，人与人之间的审美差异也是很大的，或许某一个医美项目在技术上不能归为失败，但如果当事人不满意，其实也很难说成功。据了解，目前国内市场中，有资格执照的皮肤科医生约为3万多人、整形外科医生在人上下，这些医生要面对和服务的用户规模大概在1-2亿人，而国内医美用户的渗透率仅为5-6%。面对如此广阔的消费需求，医美成为市场中一块新的“蛋糕”。然而，上述医美从业者指出，相较于医美产业相对发达的韩国、日本等其他亚洲国家，国内医美尚处于科普第一阶段。“在这一阶段内，首先考验企业的绝不是盈利能力，而是如何在利益和专业、道德之间做平衡。医美不是砸钱就能搞的行业，这个行业真的需要那些有信念、有定力的企业，去不断深入。”03
能够跑出第二家“新氧”？
先给出结论：跑出第二家“新氧”，放在垂直领域很难，放在大互联网圈不难。根据官方定义，新氧是一个集“内容+社区+电商”的在线医美服务平台，致力于连接用户与医美机构。从“冷启动”时大量收录行业信息和医资团队；到后来的用户、医生的案例分享；再到现在通过AI技术做效果预测，同时促成消费体验。内容、技术、交易、内容形容一个闭环，新氧的商业逻辑还是比较清晰的，资本加持下，新氧拿到当前的成绩也不难理解。纵观垂直领域，排在后面的美呗、更美与之相差甚远，远不在一个量级。特别是像美呗，在业内口碑中越来越成为一家无风控、纯导流的中介。然而在大互联网领域中，“倘若新资本入场，国内医美可能真要迎来变局了。毕竟，作为本地生活服务的一个频道，美团目前的业务量和新氧差不多”，上述投资领域人士讲到，“今年以来，新氧频繁变动广告*策，据传闻，平台广告费上涨累计达到30%-%，然而转化率却有所下滑。未来，医美机构很有可能将预算转投至美团、淘宝等平台上。”互联网世界中，任何一个行业注定不会允许“一枝独秀”的存在。如果所处之赛道、外围之环境是相同的，那也正应了描述医美产业链竞争中的那句：“服务下游拼的是商业模式”。让我们分别来看一下。先看市场供需方面——一方面，医美属于单客经济（千人千面），本就不存在标准化需求，狭义角度而言，医美不同于疫病医疗，当然也正因为是非刚需，所以C端用户的消费其实不存在“理智”一说。这一点，《深氢商业》从一些医美消费者处得到了验证。据了解，用户整容原因差异也很大，有的是开运整容，可能就是单次客单的；有的是生活美容（此类相对固定，但会在后面跳开平台直接走线下，跳单严重）；有的是深度整容者，或涉及到心理层面的问题。另一方面，互联网创业其实追求的就是规模效应，如果能够形成“标准化”服务模块，其实会加速规模效应的形容和正向流转。求美者面容身体条件、审美能力都是“非标的”，同时大部分的医美项目、医疗技术、医师水平也都是“非标的”，服务价格更是“非标的”......一些都是“非标”条件，想要通过工具、模块有效处理成“标准化”服务，其实很难。再看商业逻辑方面——新氧一路发展下来，其实抢的是百度的“生意”。百度的竞价机制和垄断模式，一直让医疗机构苦不堪言（据传，在百度上的投放经费占了各家医疗企业年预算的一半以上）。当效果小于预期，投放大于收益时，医美客户势必要转向那些获客更加精准的医美平台。新氧做的就是这个“生意”，切入垂直领域，然后通过各种技术手段实现B、C两端的对接。就这一点来说，现在的新氧面对美团、淘宝等平台的分流，亦如之前其分流百度一样。这样看来，如果仅考虑商业价值，其实新氧的门槛并不高。有流量、有社交、有交易闭环的互联网巨头，都有可能跑出第二个“新氧”，如短视频内容平台的抖音、快手；如内容社交平台的小红书、陌陌；如电商平台的阿里、美团；再有就是搜索老大的百度......“再造一个‘新氧’可能不难，但作为一个从业者，医美是一个极为考验人性的行业，不能只看重赚钱。这不是说赚钱不重要，但是要让用户信任这个行业，这个行业也要给用户交付让他们满意的成果。坚持医疗本位，才能让这个行业正向发展下去。”该行业人士如是说。与我们交流
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