我国庞大的人口数量带来了巨大的医疗需求，但是我国医疗卫生服务的供给与需求之间仍然存在不小的差距。在线医疗服务行业的发展对缓解我国公共医疗系统压力、促进医疗资源合理分配具有重要意义。
一、互联网医疗内涵及范围
互联网医疗服务涵盖范围较广，根据国家卫计委年给出的定义，互联网医疗即互联网相关技术与传统医疗服务结合形成的新型服务。基于此背景，在移动互联网、物联网、云计算、可穿戴智能设备等技术的支持和*府*策的引导下，除诊疗外的大部分医疗场景都出现了企业的参与，与传统医疗机构展开合作，探索医疗服务新模式，打造医疗健康服务闭环。
自年以来，国内互联网医疗产业经历了*策推动期、*策紧缩期和*策规范期，产业发展格局逐步明晰并趋向精细化发展。在*策规范下，诊断治疗的核心业务主要由传统机构主导展开，企业的发展机会主要在于诊断治疗以外的其他医疗健康相关业务。
二、行业发展历程分析
互联网等技术的普及使大众开始利用互联网进行医疗相关信息的搜索，二十一世纪初，我国开始出现一系列医疗在线信息服务平台，以医疗信息发布与查询等方式开启了数字化医疗的时代，该阶段的信息交互以用户与数据库的交互展开。
年前后，互联网药品交易开始兴起，但在年具备资质的网上药店仅６８家，药品销售额占整体药品零售额的比例低于1％。目前，全国共发放互联网药品服务牌照张。截至年11月，持有牌照的互联网药店已达到家。年调查数据显示，26.4%的网民在网络平台购买过药品或医疗健康器械等产品。
年，卫计委发布《推进医疗机构远程医疗服务的意见》，允许医疗机构运用信息化技术向医疗机构外患者提供诊疗服务，阿里、腾讯等多家巨头进入互联网医疗行业，这一年成为了我国互联网医疗服务的元年。此后几年间行业处于发展探索阶段，随着*策变动曲折前进。年随着处方药网售*策的放开和医保的部分接入以及用户教育成果显现，行业整体进入快速发展阶段，竞争日趋激烈。
在线医疗服务的发展由最初的患者就医流程优化和非处方药销售切入，借由轻问诊等在线咨询服务和保险接入，形成以用户为中心、医院、医生、保险支付方三方协同的医疗服务闭环。
年中国移动医疗行业整体市场规模超亿元人民币，较千亿级别的医疗消费市场而言仍具备较大的增长空间。从用户数量上看，当前通过互联网获取医疗相关的服务用户约占互联网用户的70％，在线医疗服务潜在用户己具备较大规模。
三、行业发展分析
1.行业市场空间
在线医药零售是目前个人在线医疗服务平台短期内变现的主要方向。年我国在线医药零售市场规模约为亿元人民币，呈现高速增长的趋势。年我国药品市场以4.8％的增速增长，势头良好。
在此基础上，随着处方药网络销售*策的放开市场空间有望进一步扩大。医院及公立医疗机构以外的零售药店（含实体药店和网上药店）销售的药品比例较年仅提升1％，医药分开趋势下该比例存在较大提升空间。
著名医疗咨询公司IQVIA数据显示，年我国药品销售市场超万亿元，处方药占80％，非处方药占20%。绝医院渠道销售，其中近半数品类实际上可以通过院外渠道进行运输和销售，外流的处方药将被医药电商、线下药店承接。
医院是在线医疗服务行业更能够体现医疗服务本质的业务模式，二者在服务范围上互补，满足用户对于不同层次医疗服务的需求。从需求端看，持续的用户教育和移动互联服务的普及使用户对在线医疗服务信任感增强，整体需求以较高的增速稳步增长，年在线问诊市场规模达90亿元人民币。
受新冠疫情的影响，很多用户尝试使用在线健康咨询类服务。中国互联网络信息中心数据显示，通过互联网获取医疗相关服务的用户占整体网络用户近七成，疫情期间部分互联网医疗服务平台咨询量增长20多倍，处方量增长近10倍，用户教育效果迅速提升，未来在线医疗医院有望承接更多在线咨询、问诊类需求。
从当前线下医疗机构承接的就诊服务来看，慢性病治疗所占比例较大，年慢性病支出占国内医疗健康总支出的70％以上。由于慢性病管理对医生品牌效应要求相对较低，就诊过程也比较简单，因此比较适合向线上转移。
以患病率最高的几种慢性病为例，年我国高血压、高血脂、糖尿病患病人数分别为2.7亿、1.6亿和0.92亿人。高血压患者的年人均治疗费用在元左右，糖尿病患者在元左右。按照10％左右的线上渗透率估算，市场空间在亿元人民币以上。
疫情医院医院服务的速度，年5医院医院由家增至多家。医院医院在医生资源和消费者信任度方面都更有优势，对企业医院存在一定的替代作用，市场空间受到一定挤压，应通过平台自身优势和细分客户需求构架差异化服务模式。
2.行业细分领域盈利模式
目前，医疗健康服务链条上多数场景己被互联网医疗企业覆盖，头部企业正逐步实现对医疗服务的全链条覆盖，为患者提供跨场景服务，从而形成业务闭环。将医疗服务分为诊前、诊中、诊后和康复保健几个阶段，各阶段服务都能在*策允许范围内实现互联网化，赋能传统医疗健康价值链中的利益相关者。
具体来看，诊前阶段，在线服务主要包含医疗保健信息查询、在线导诊、预约挂号和咨询问诊服务；诊中阶段较为特殊，出于对医疗质量的控制和风险防范等因素考虑，目前作为医疗服务核心环节的诊疗服务并未完全互联网化，基于互联网平台的首诊尚未完全开放，这一环节的在线服务仅包含常见病及慢性病轻问诊和复诊、报告查询等环节；
诊后阶段主要涵盖医药电商服务；康复保健阶段则包含慢病管理和健康保健类服务，部分服务也可能通过可穿戴智能监测设备进行辅助。除基本的治疗需求外，健康管理服务中也会涉及到消费型医疗的需求＝消费型医疗主要以医美、口腔、疫苗等为代表，满足用户更高层级的医疗保健需求。此外，企业在自建平台提供上述服务外，也会与线下医医院，提供严肃医疗服务。
医院在服务范围上是互补关系，满足用户对于不同层次医疗服务的需求。医院提供的服务与线下医疗机构服务更为相似，在线问诊服务承接的更多是非紧急、轻症类健康咨询需求。医院更能够体现医疗服务核心诉求，对服务质量也提出了更高的要求，是当前*策推动的重点。
在线医疗服务行业主要业态划分为医院、医药电商、在线问诊、预约挂号、慢病管理、健康管理六大类。当前行业内企业往往选择医药电商、在线问诊或医院作为切入点，向医疗服务链条前后端延伸和覆盖，并以医药销售、在线咨询和广告等作为营收来源。
盈利模式方面，行业内企业的利润来源主要包括自营产品销售、会员费、平台分成、营销推广和数据服务几大类。企业可以通过销售自营产品获取销售收入，销售产品不限于常见非处方药、处方药，还包括隐形眼镜、家用健康监测和保健设备、保健类饮食产品等。
也能够通过提供长期、定制化服务向用户收取健康管理服务的会员费；以及通过提供在线咨询等服务向医生、医疗机构收取分成或向第三方药械生产及流通企业收取平台佣金。
除此之外，企业还提供产品或品牌推广和医生个人品牌推广等服务并收取费用。在各类服务中沉淀下来的患者健康数据，脱敏后进一步分析处理，可供保险公司、药企、医院等使用，企业也能够通过这类业务强化与利益相关方的合作关系并获得一定收入。
3.重点细分领域竞争格局分析
（1）在线问诊领域竞争格局分析
从供给端来看，截至年，全国共有第三方数字化医疗平台多家，线上平台注册医生多万。主流互联网医疗服务APP中，健康管理类APP占比最高，在线问诊类次之，在线问诊领域面临激烈竞争。
且现有企业在服务形式方面同质化程度较高，都以医院多点执业医生或自有医生图文问诊为主要方式，也会提供开具处方和药品邮寄服务及健康科普类服务。价格方面，不同平台问诊费用差异较小且存在平台间比价可能。因此，认为在线问诊领域现有企业竞争较为激烈
在线问诊服务的差异性主要来自于医生资源，优质医生资源是服务质量的保障，能够增加用户信任度和付费意愿。由于优质医生资源有限，先入局的竞争医院及以上医生展开合作，未与三方平台合作的医院医院接诊。
加上我国目前医疗体制下，医生能够在医院获得明晰的职业发展路径和科研支持，通过其他渠道就业的动机不强，可供拓展的优质医生资源有限，因此新加入企业竞争威胁程度较低。
在线问诊服务在目前*策下无法对用户给出明确的医疗诊断，主要承接的还是健康咨询、复诊和处方续方等场景的服务。健康咨询类服务的替代品是网络搜索引擎等，但由于信息来源混杂、缺乏医生直接沟通，服务效果与在线问诊差距较大，替代威胁较低。
复诊和处方续方等服务替代品主要为线下就诊。由于线下就诊便利度更低，对于这类重复性需求或非急症、重症就诊需求，在线问诊优势明显，替代威胁也较低。
议价能力方面，由于当前平台选择较多，用户可以比较容易地进行价格对比，其议价能力视所选医生资源的稀缺性而改变。对于名医专家，其议价能力较弱，而对于普通医生，用户议价能力较强。鉴于用户选择在线问诊主要是完成简单的咨询、复诊需求，选择普通医生的情况更多，因此认为用户在该类服务上议价能力较强。
在线问诊的服务提供方主要是多点执业医生和自有医生，对于多点执业医生，在线问诊接诊只是其拓展收入来源的渠道，加上可选平台较多，在平台没有明显的使用便利度、用户流量的情况下其议价能力较高，医生能够以低成本完成平台更换。而自有医生，议价能力视其职称级别和专业能力而有所不同。
综上，在线问诊领域现有竞争较为激烈，新进企业威胁程度较低、替代品威胁较低、对优质医生资源的议价能力较弱、对用户的议价能力较弱。
（2）医药电商领域完争格局分析
现有企业竞争角度，零售型医药电商目前市场集中度较高。从年收入来看，京东健康占据了29.8%的市场份额。阿里健康紧随其后，收入占市场份额的27.1%。二者具有京东、阿里的电商基因，凭借庞大的用户基础和高效的供应链体系，迅速占领医药电商市场。从用户使用频率上看，用户也更倾向于选择惯用的电商平台和外卖平台购买药品，互联网企业依靠流量基础和成熟的O2O服务体系巩固其竞争优势。
由于药械线上销售资质审核趋严，药品储存、周转等对于供应链要求较高，新企业进入壁垒较高，因此新进入企业威胁较低。医药电商的替代品主要是线下药店，二者对比，电商平台在药品种类丰富度、物流便捷度方面优势显著，但无法使用医保支付。
目前我国城市地区和农村地区居民基本医保参保率分别为96.1％和97.6％，对于能够在线下药店方便购买的药品，用户使用医保支付的积极性较高，而对于线下购买难度较大或出于隐私等角度考虑不方便在线下购买的药品替代品威胁程度低。
调查显示，医药电商平台的药品库存平均周转率在50天左右，而线下药店平均周转率在80天以上，加上电商平台的天然流量优势可以对产品带来一定推广效果，供应商对平台议价能力较弱。而由于之前分析的医保支付原因，用户在常见药上议价能力较强，新药特药、隐私药方面议价能力较弱。
四、总结
通过分析可以，市场对于在线医疗服务的需求客观存在，且在多因素催化下呈现扩大趋势，行业发展潜力较大。医药电商细分领域目前集中度较高，头部企业优势明显，但持续增长受限于医保接入情况。在线问诊细分赛道竞争激烈、产品同质化程度较高且用户留存转化和医生的留存都面临挑战。由于医疗服务行业的特殊性质，需要*府监管部门不断对行业进行引导和严格监管，促进相关产业良性发展。
